Sådan tænker du på din virksomheds fortælling som et produkt

Foto af Dardan Mu på Unsplash.

Lad mig gætte. Du er en opstart, og du er bekymret for, hvordan du fortæller historien om din virksomhed offentligt. Nogle gange har du endda problemer med at forklare det til dine venner. Og du har ikke tid til at gøre ”tankeledelse” (hvad det end betyder): du vil bare have problemet løst. Du er ikke i nærheden af ​​at ansætte en comms eller endda marketing manager internt, og du har bestemt ikke et PR-agentur endnu. (Eller muligvis har du ansat tre agenturer på så mange måneder og fyret dem alle sammen, fordi du ikke havde tid til at administrere dem, og de fik dig ingen dækning / dækning, som du ikke ønskede - det er en helt anden post). Du er smart, men du har ikke baggrund i kommandoer, så dette er et frustrerende problem at have enestående i din bullet-journal.

Hej, mit navn er Kate. Jeg har mødt dig før.

At ikke have en virksomhedsfortælling er et virkelig almindeligt problem for nystartede virksomheder, og ofte også en angstfremkaldende. Det er ofte kombineret med en bekymring for, hvornår man skal offentliggøres, og en frygt for overpromis og underleverance. Og det kan endda krybe op for mere etablerede virksomheder, der måske er et par år ind og indse, at deres historie ikke let formidles, og det skaber angst hver gang de går for at forklare virksomheden for interessenter eller står over for en ny runde med finansieringspladser.

Et af de bedste råd, jeg kan give, er dette: stop med at tænke på at sætte fortælling på din opgaveliste, og begynde at tænke på din virksomhedsfortælling som et produkt - fordi det er det. På nogle måder er det mest værdifulde produkt, du bygger, dit brand, og det kan derfor ikke være en sidste øjeblik, besked, du kommer på natten før lancering og smider ind i et blogindlæg. (Jeg mener, det kan, men held og lykke…). Det skal plejes, itereres på, tendens til og væves gennem stoffet i alt hvad du gør. Skriver du en jobbeskrivelse? Et brev til investorerne? En salgsstigning? En pressemeddelelse? Taler du på et panel? Din konsistente virksomhedsmeddelelse skal gennemsyre alt hvad du skriver og siger.

Så hvordan begynder du alligevel at skabe en fortælling?

Vi har alle en medfødt fornemmelse af historiefortælling, uanset om du synes det eller ej. Du vil indse dette, når du ser en film og observerer, "Ååå, noget forfærdeligt vil ske!", Eller "Eugh, det er så indlysende, at karakteren er morderen". Det skyldes, at der kun er så mange historiebuer, der findes: underhunden, transformationen, den martyrede mission, den skæbne kærlighedshistorie, den underlige, koloniale, paternalistiske frelser, der forsøger (og normalt undlader) at redde et oprindeligt samfund - du får punkt. Virksomheder er stort set de samme, idet de har en tendens til at overholde forskellige fortællestrukturer for virksomheden (uundværet, den ambitiøse omdrejningspunkt, den skøre idé, som ingen troede ville fungere, den skandaløse grundlægger osv.) - og lejlighedsvis lyder de endda som de er lige ud af et filmscript. Nogle gange er dette proaktive, planlagte fortællinger; andre gange er fortællingen blevet projiceret på dem af pressen eller sociale medier. (Du kan gætte, hvilken er den, du foretrækker). Forbrugerne ser intuitivt efter mønstre af historier, intriger, visioner eller spænding som en krog for at forstå, hvad din virksomhed laver. De vil forstå, hvad er det, du gør? Og hvad løser det for mig? Eller mere sløvt: hvorfor skulle jeg passe på?

Trin 1: Baggrund

Et af de første nyttige trin er at tænke på din grundlæggelse. Hvordan blev din virksomhed grundlagt? Hvad inspirerede ideen? Eventuelle interessante eller modintuitive historier om, hvordan virksomheden blev til? Hvad er din mission - har den ændret sig siden starten? Begyndte du at løse dette problem, eller udviklede din virksomhed sig over tid? Noget usædvanligt ved grundlæggende historie? Du finder måske nogle forskellige faktorer her - alt, hvad der kan hjælpe en forbruger eller virksomhed med at have empati med dig eller forstå menneskene bag virksomhedens tale.

Trin 2: Det nuværende

Hvad laver din virksomhed nu? Hvilket problem løser du (og er det et problem for andre mennesker end dig?). Og hvad er den vision, du gerne vil tegne omkring det? Tal med firmaets betroede venner: forklar dem, hvordan du normalt forklarer din virksomhed - din elevatorbane. Og prøv derefter at lægge på en mere visionær historie. Hvad er overbevisende? Hvad klæber og hvad falder fladt? Succesrige virksomheder kan male en vision om deres mere møtrik-og-bolte-tilbud: de sælger det transaktionelle og det transformative. F.eks. - Waymo 'sælger ikke' selvkørende biler - de skaber en ny vision om mobilitet og transport. Instacart sælger ikke dagligvarer - de muliggør en ny tidsøkonomi; de hjælper dig med at blive forelsket i mad igen. Naturligvis i disse eksempler gør disse virksomheder alle disse ting: Du sælger muligvis en enkel service, men din vision for det kan være mere generøs og ambitiøs, der hjælper med at skabe bane og interesse omkring kernehistorien.

Trin 3: Fremtiden

Et af de største spørgsmål, jeg får fra stifterne, er: hvordan opretter jeg en fortælling, der stemmer overens med hvor vi er på nu, og som nikker mod, hvor vi vil være i fremtiden? Og det er et stort spørgsmål - og en helt forståelig forstyrrelse. Ofte er visionen meget mere storslået, end hvor du skal begynde - og det er helt normalt. Vær først ærlig med jer selv. Hvor vil du hen med firmaet? Og hvor langt væk er du nu? Er det delta betydeligt eller ej? Den bedste måde at konceptualisere det på er at tænke på at bygge et puslespil: Du begynder nødvendigvis i begyndelsen hjørnestykker, men ønsker også at forklare det færdige billede. Det værste, du kunne gøre, er at sige, ”Vi opfinder fremtiden for X”, for måske er det lidt meget lige nu - du har kun puslespil hjørnestykker, så bare rolig ned! I stedet skal du prøve "Vi stræber efter" eller "Vores mål er" eller "Vi tager et første skridt hen imod opbygning" af sprogtypen: det er positivt, og det viser fremdrift og intention. Dette hjælper dit publikum med at forstå din retning uden at blive svigtet af, at du faktisk ikke er der endnu. I stedet for kan de være begejstrede for rejsen, hvilket er meget mere at foretrække end at blive undervurderet af den aktuelle virkelighed. Ærlighed og ydmyghed vil hjælpe - og begge er underudnyttet i lanceringsfortællinger, især.

BONUS: Kontroller din fortælling med venner

Når du har en historie eller en fortælling, der føles som en god repræsentation af det, du gør, skal du begynde at shoppe rundt til betroede, forskellige venner af virksomheden. Er denne tone-døv? Gør det ved et uheld en flatterende sammenligning eller overoptimerer? Dette narrative 'produkt' skulle også supplere dit rigtige produkt: spejler de to hinanden? Føles sproget eller tonen korrekt til det, du laver - og det publikum, du taler med? Tag feedback og tjek fortællingen hvert kvartal for at sikre, at det holder trit med virksomheden. Som et godt produkt bør det ikke ændre sig for dramatisk fra kvartal til kvartal, men langsomt forbedres og øges med tiden.

Og held og lykke!

Om mig:

Dr Kate Mason er grundlæggeren af ​​det boutique-kommunikationsfirma Hedgehog + Fox. Hun har tilbragt sin karriere med at drive kommunikationsfunktioner hos organisationer som Google, YouTube og Khan Academy og senest som chef for global kommunikation hos Medium. Hun arbejder i øjeblikket med virksomheder i alle faser for at hjælpe med at formulere deres værdi med klarhed og indflydelse for at hjælpe med at skabe brugervækst, tiltrække talent og nå deres publikum. Sig [email protected], og lær mere på www.wearehedgehogandfox.com.